Мета: Навчитися оптимізувати ключові слова в PPC-кампаніях шляхом роботи з типами відповідності (broad, phrase, exact) та додавання негативних ключових слів для підвищення релевантності та ефективності.
Примітка: Перегляньте відео, яке пояснює, як налаштовувати типи відповідності ключових слів і додавати негативні ключові слова в Amazon Advertising Console.
1. Значення оптимізації ключових слів
Оптимізація ключових слів підвищує релевантність PPC-кампаній, зменшує марні витрати та покращує метрики, такі як ACoS, CTR і Conversion Rate.
Чому це важливо?
- Типи відповідності (broad, phrase, exact) визначають, наскільки точно ваші оголошення відповідають пошуковим запитам користувачів.
- Негативні ключові слова дозволяють виключити нерелевантні запити, що знижує витрати на неефективні кліки.
- Правильна комбінація типів відповідності та негативних ключових слів оптимізує бюджет і підвищує продажі.
2. Типи відповідності ключових слів
Amazon Advertising підтримує три типи відповідності ключових слів, кожен із яких має свої особливості та сценарії використання.
Огляд типів відповідності:
-
Broad Match:
- Що це?: Оголошення показуються для широкого спектру запитів, включаючи синоніми, пов’язані слова та варіації (наприклад, “kitchen knife” може включати “chef knife” або “sharp knife”).
- Коли використовувати?: Для нових товарів або для збору даних про пошукові запити через Search Term Report.
- Плюси: Максимізує охоплення, допомагає знайти нові релевантні запити.
- Мінуси: Часто генерує нерелевантні кліки, що підвищує ACoS.
- Приклад: Ключ “kitchen knife” може викликати покази для “knife set for kitchen”.
-
Phrase Match:
- Що це?: Оголошення показуються для запитів, які містять точну фразу або її близькі варіації (наприклад, “kitchen knife” може включати “sharp kitchen knife”).
- Коли використовувати?: Для більш точного таргетингу, коли ви хочете звузити аудиторію, але зберегти гнучкість.
- Плюси: Баланс між охопленням і релевантністю.
- Мінуси: Може включати частково нерелевантні запити.
- Приклад: Ключ “kitchen knife” спрацює для “best kitchen knife” або “kitchen knife sharpener”.
-
Exact Match:
- Що це?: Оголошення показуються лише для точного запиту або його множинної форми (наприклад, “kitchen knife” або “kitchen knives”).
- Коли використовувати?: Для високоефективних запитів із хорошими продажами та низьким ACoS.
- Плюси: Максимальна релевантність, низький ACoS.
- Мінуси: Обмежене охоплення, може пропустити потенційні запити.
- Приклад: Ключ “kitchen knife” спрацює лише для “kitchen knife” або “kitchen knives”.
Негативні ключові слова:
- Що це?: Запити, які ви виключаєте з таргетингу, щоб уникнути нерелевантних кліків.
- Типи:
- Negative Exact: Виключає точний запит (наприклад, “toy knife”).
- Negative Phrase: Виключає запити, що містять фразу (наприклад, “cheap knife”).
- Коли використовувати?: Для broad і phrase кампаній, а також для кампаній на конкурентів, щоб уникнути дублювання ключів із exact кампаній.
- Приклад: Додавання “toy knife” як негативного ключового слова для кампанії ножів, щоб уникнути показів для дитячих іграшок.
3. Процес оптимізації ключових слів
Оптимізація ключових слів складається з трьох етапів. Використовуйте чек-лист для відстеження прогресу:
- Аналіз Search Term Report: Виявити релевантні та нерелевантні запити.
- Додавання негативних ключових слів: Виключити неефективні запити.
- Зміна типів відповідності: Перенести релевантні запити в exact або phrase кампанії.
Кроки оптимізації:
- Відкрийте Search Term Report:
- У Amazon Advertising перейдіть до Sponsored Ads → Reports → Search Term Report.
- Виберіть період “Останні 7 днів” і кампанію (наприклад, Sponsored Products у broad match).
- Завантажте звіт у CSV.
- Виявлення релевантних і нерелевантних запитів:
- Сортуйте за Spend і Sales, щоб знайти запити з високими витратами, але без продажів.
- Зверніть увагу на запити з ACoS >30% або Conversion Rate <5%.
- Виділіть релевантні запити з хорошим ACoS (<30%) і Conversion Rate (>5%).
- Додавання негативних ключових слів:
- У Campaign Manager відкрийте кампанію → вкладка Negative Keywords.
- Додайте нерелевантні запити як Negative Exact (для точних) або Negative Phrase (для фраз).
- Наприклад, додайте “toy knife” як Negative Exact, якщо ваш товар — кухонний ніж.
- Зміна типів відповідності:
- Релевантні запити з хорошими продажами перенесіть у нову кампанію з exact match.
- Потенційно релевантні запити протестуйте в phrase match.
- Для broad кампаній додайте більше негативних ключових слів, щоб звузити таргетинг.
4. Практичне завдання
Завдання: Оптимізуйте ключові слова для PPC-кампанії на основі Search Term Report.
Інструкція:
- Увійдіть у Amazon Advertising і виберіть маркетплейс (наприклад, США).
- Створіть Search Term Report для однієї кампанії (наприклад, Sponsored Products у broad match) за період “Останні 7 днів”.
- Завантажте звіт і відкрийте в Google Sheets або Excel.
- Проаналізуйте дані:
- Знайдіть один нерелевантний запит (наприклад, високий Spend, але нуль Sales).
- Знайдіть один релевантний запит із хорошим ACoS (<30%) і Conversion Rate (>5%).
- Виконайте оптимізацію:
- Додайте нерелевантний запит до Negative Keywords у Campaign Manager (виберіть Negative Exact або Negative Phrase).
- Створіть нову кампанію в exact match для релевантного запиту.
- Запишіть дії та обґрунтування.
Результат:
- Опис кампанії (наприклад, “Sponsored Products, broad match для ASIN X”).
- Нерелевантний запит (наприклад, “‘toy knife’: Spend = 0”).
- Релевантний запит (наприклад, “‘kitchen knife’: ACoS = 20%, Conversion Rate = 10%”).
- Дії (наприклад, “Додано ‘toy knife’ до Negative Exact. Створено кампанію в exact match для ‘kitchen knife’ з бюджетом $ 10/день”).
5. Ключові поради для Account Manager’ів
- Регулярність: Перевіряйте Search Term Report щотижня, щоб вчасно додавати негативні ключові слова.
- Точність: Використовуйте exact match для перевірених ключів із високою конверсією.
- Обережність із broad match: Додавайте негативні ключові слова, щоб уникнути марних витрат.
- Тестування: Починайте з broad match для збору даних, потім переходьте до phrase і exact.
- Якість лістингу: Нерелевантні запити часто викликані слабким лістингом (перевірте фото, опис, ціну).
6. Рефлексія та наступні кроки
Перевірте себе:
- Чи зрозуміли ви різницю між broad, phrase і exact match?
- Чи можете додати негативні ключові слова в Campaign Manager?
- Чи готові оптимізувати ключові слова на основі Search Term Report?
Наступний крок: У Кроці 3 ми навчимося налаштовувати та оптимізувати ставки для зниження ACoS і підвищення ефективності PPC-кампаній.